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消费理性回归 电商走向共赢2025-06-21 04:08

  作为年中重要消费节点,电商6·18大促对激活消费市场、释放内需潜力有着关键作用。在电商大促常态化的当下,曾经火药味十足的电商6·18大战,如今明显陷入“冷静期”:消费者与商家开始倦怠,电商平台也从内卷走向共生共赢,这一现象背后是消费观念的悄然转变,更是电商行业发展的新趋势。

  今年各大电商平台依然“抢跑”开启大促,但从电商平台大促规则来看,今年6·18出现了明显的“减负”趋势:天猫取消了长期沿用的“满减凑单”,改为更直接清晰的“官方立减”;抖音电商大促的主要规则改为“立减折扣”“一件直降”;京东首次打通国家补贴、百亿补贴与平台专享价,让消费者在不必复杂计算的前提下直接获得叠加优惠。

  各大平台普遍简化大促规则,背后体现的是消费者需求的变化。过去,复杂的满减规则、限时抢购等促销手段,常常让消费者为了凑单而购买一些并不真正需要的商品。如今在大促常态化、补贴常态化的消费环境下,消费者对产品质价比、性价比和体验感有更高要求。

  一份关于6·18大促前瞻调研显示,超8成的消费者希望6·18大促持续时间不超过两周,34.2%的人认为“2周左右”最合理,既能充分比价又不至于过度消耗精力;28.3%的人倾向7天。有超8成消费者认为6月买更便宜。此外,越来越多的消费者对预售表现出无感甚至反感态度,认为这一举措尤其耗费精力和时间。超9成调研对象表示,今年6·18期间会直接买现货。

  合作大于竞争,在6·18大促氛围的变化过程中,电商行业也逐渐从激烈博弈走向合作共赢。以往,各大电商平台为了争夺市场份额,常常展开恶性竞争,大打价格战,不仅压缩了自身利润空间,也给商家带来较大压力。如今,平台之间开始探索合作的可能性。

  例如在今年6·18前夕,淘天与小红书达成战略合作,将在此前的合作基础上推出“红猫计划”,据悉,“红猫计划”打通了小红书评论区“上链接”功能,用小红书爆款笔记直接把消费者引流至淘宝天猫,为淘天引入外部流量。京东也整合站外全域流量,联合B站推出“京火计划”,目的是整合B站内容生态与京东电商资源,通过打通跨平台数据链路,构建“种草-投流-转化”的营销闭环。

  当6·18走过十余年,当低价和优质服务成为常态、消费者趋于理性,电商大促也终将回归本质,即大促不再只是一场营销狂欢,而是商业生态韧性与创新能力的检验。

  具体而言,保障供应链高效运转、商品品质、消费者体验等,都是商业生态韧性的直观体现。在今年6·18期间,电商平台联合物流企业,以智能化方式保障商品的“最后一公里”,加速整个物流产业链向着智能高效转型升级。

  今年6·18期间,淘宝正式宣布落地新疆首个自营本地仓,对新疆的物流时效进行升级,入仓商品最快可实现“今天下单明天到”,今年新疆消费者迎来网购“次日达”的物流突破。淘宝主要就是通过在新疆设立仓储中心,直接从本地发货,减少了长距离运输的中间环节,从而提升配送时效并优化了成本结构。

  京东物流发布6·18助跑计划,通过211仓配升级、高密度无人车投放、阿里等偏远地区纷纷开通自营站点、“智狼”高科技纷纷投用、大模型赋能一线小哥等方式,进一步加码时效提升、服务覆盖、技术保障、产品升级、员工保障等五大方面,多措并举保障“京东618”。

  创新能力也成为商业生态持续发展的核心驱动力,今年6·18期间,在营销模式上,各电商平台除了传统的折扣优惠,直播带货、虚拟试穿等新玩法不断涌现。抖音电商在6·18期间,通过头部主播的专场直播,打造了多个销售额破亿的爆款产品;淘宝今年推出的虚拟试衣功能,让消费者能更直观地感受服装上身效果,进一步提升用户体验。

  整体来看,今年6·18或将成为电商行业的转折点,行业从“疯狂内卷”转向“理性竞合”,这一变化不仅有利于消费者获得更好的购物体验,也为电商行业的可持续发展奠定坚实基础。未来的电商行业竞争早已不再是GMV(成交总额)比拼,而是商业生态能力的较量,有能力更好地整合资源、提升效率、服务用户的平台,或有望在电商存量市场中赢得长期优势。

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